Le service de mobilité gagne lentement mais sûrement du terrain. Vous achetez encore ou vous êtes déjà abonné?

Entre le commerce en ligne et le Sharing Economy, une vieille idée gagne du terrain : le commerce par abonnement. Elle bouleverse de plus en plus de secteurs.

Que volume de musique as-tu à la maison ? Cette question peut sembler étrange. Mais il y a quelques années encore, il était tout à fait normal de mesurer la musique au mètre : les gens achetaient des disques vinyles, puis des cassettes et des CD, et ils constituaient de véritables collections qu'ils chérissaient et entretenaient fièrement.

Aujourd'hui, le son est dans le Cloud. L'histoire à succès de Spotify est peut-être la meilleure description de la façon dont une société passe d'un modèle d'intérêt direct à un modèle d'abonnement, sans qu’on fasse toute une histoire à propos de ce changement flagrant. Il n'y a pas si longtemps, les logiciels étaient achetés sur disquette et chargés sur l'ordinateur ; aujourd'hui, ils sont repêchés dans le Cloud - pour être renouvelés chaque année. Il n’y a pas si longtemps, on allait acheter de nouvelles chaussettes lorsque les anciennes étaient trouées ; aujourd'hui, elles sont envoyées chez soi tous les mois.

Avant, tout le monde achetait sa propre voiture et la conduisait au lavage le samedi avec la fierté d'en être propriétaire ; aujourd’hui, tu as un abonnement de voiture. C'est du moins ce sur quoi comptent les constructeurs automobiles. Cadillac (à Zurich) et Volvo (dans toute la Suisse) vont bientôt lancer des modèles d'abonnement : au lieu de louer ou même d'acheter une voiture, on achète un abonnement et on se fait livrer le modèle idéal devant sa porte si nécessaire, peut-être un cabriolet en été ou un quatre roues motrices en hiver.

Le marché s'est développé en arrière-plan

Le modèle de service du bon vieux livreur de lait est de retour, surtout dans le commerce de détail : des fournisseurs agricoles comme Eiermaa et Farmy ("Hofpass") aux services de menubox comme Hellofresh, la livraison régulière à domicile fait son retour. En outre, le forfait de base d'Amazon est devenu un géant de l'abonnement, dont les abonnés peuvent se faire livrer en permanence des couches ou des boîtes de conserve, du moins sur les grands marchés, en plus des films et des livres électroniques habituels.

Les abonnements, qui sont apparus partout, ont été perçus par le public et les experts, si tant est qu'il y en ait eu, comme faisant surtout partie du commerce en ligne - ou de l'économie du partage. C'est là qu'ont émergé des entreprises spectaculaires valant des milliards de dollars, telles que Zalando, Airbnb et Uber. L'économie de l'abonnement s'est développée plus discrètement en arrière-plan, principalement au sein des entreprises existantes, et en dehors de celles-ci.

La marque de mode de yoga Lululemon vient d'annoncer une formule dans laquelle, pour 100 francs par an, les abonnés reçoivent, en plus d'un pantalon, des formations régulières et des conseils individuels.

C'est alors que Procter & Gamble a lancé son Gillette Club, où le gentleman moderne peut s'assurer un approvisionnement en lames de rasoir pour 4 à 6 francs par mois : "Nous sommes très satisfaits du développement et de la qualité des connaissances que nous avons acquises sur les consommateurs", déclare Ralf Gehlen, Country Manager Suisse chez P&G. "Cela répond pleinement à nos attentes" ; si la Suisse a été le marché test, le groupe a maintenant commencé à déployer son club de rasoirs dans d'autres pays.

Des compagnies aériennes comme Eurowings et TAP ont récemment lancé de nouveaux billets multiples pour les grands voyageurs ; Swiss a également expérimenté l'année dernière des formules d'abonnement pour les vols au départ de Genève, et la suite est actuellement à l'étude. "Les premiers chiffres montrent que le test de passage en vol a été très réussi", a déclaré une porte-parole.

Quelle sera la prochaine grosse idée ?

Les premiers experts pressentent ici le prochain "gros truc" : l'économie d'abonnement comme un pas de plus vers un avenir économique différent. "Barron's", le magazine économique américain, a récemment trouvé la raison principale pour laquelle Microsoft est soudainement redevenue l'une des entreprises les plus précieuses au monde grâce à son passage réussi au modèle de l'abonnement. Zuora, une société spécialisée dans les logiciels et le conseil, a calculé que les ventes par abonnement ont récemment augmenté de 18 % par an - ou plus précisément : entre janvier 2012 et mi-2018, les ventes supplémentaires par abonnement en Europe ont augmenté six fois plus vite que les ventes des sociétés cotées en bourse au Royaume-Uni, en France et en Allemagne.

L'abonnement est une idée très ancienne, apparue dans l'Angleterre du XVIIe siècle. À cette époque, les éditeurs intelligents voulaient se sécuriser par des préventes (abonnements) et des contrats permanents avant de commencer à imprimer un livre pour une somme d’argent conséquente. Alors, qu'y a-t-il de nouveau ? Que se passe-t-il tout à coup ?

Pour expliquer le renouveau, premièrement d’un point de vue du client, tu rencontreras de nouvelles attitudes. Quel est l'intérêt de posséder quelque chose si l'utilisation occasionnelle est suffisante ? Les gens recherchent le confort, le momentané, et cela dépend rarement de ce qu’ils possèdent. Au contraire, à l'ère du numérique, l'abonnement s’ouvre à des biens qui ne s'usent pas ; les chansons sur Spotify sonnent toujours pareil, sans rayures ; la voiture souscrite est remplacée à tout moment. "La fierté des propriétaires perd de son importance avec de nombreux biens", explique Samy Liechti, le fondateur de Blacksocks : "De plus en plus de gens se contentent d'utiliser simplement quelque chose de manière appropriée. Je soutiens cette thèse". Liechti est l'inventeur de l’abonnement de chaussettes, un véritable pionnier dans ce domaine. Dès 1999, il s'est posé la question de savoir pourquoi il devait constamment chercher des chaussettes neuves alors qu'elles pouvaient être envoyées chez lui de façon régulière. Aujourd'hui, son entreprise Blacksocks compte environ 60 000 clients actifs, dont environ 40 % à l'étranger. "Nous défendons une interface simple entre l'homme et les sous-vêtements", dit M. Liechti dans le jargon professionnel. Parfait pour l'ère des “Big Data”.

Deuxièmement, si la croissance de l'économie de l'abonnement peut s'expliquer de manière structurelle, elle semble être une branche secondaire du commerce numérique. Ce qui le rend de plus en plus important en parallèle. Si, par exemple, le marché de la mode sur Internet se développe, des opportunités commerciales d'offres d'abonnements saisonniers ou de forfaits de vêtements se présenteront également.

Troisièmement, si l'on examine l'ensemble du point de vue de la gestion des entreprises, il devient évident que l'abonnement est synonyme de fidélité des clients. En même temps, les clients liés par un contrat à durée indéterminée sont une source d'informations précieuses à l'ère des “Big Data”.

"Notre chiffre clé le plus important est la valeur du client sur toute sa vie", déclare Samy Liechti. "Le client ayant la valeur la plus élevée a dépensé jusqu'à présent 14 600 francs. Nous savons combien de chaussettes quelqu'un a reçu, quand un client fait une pause ou quelles sont les chances qu'il puisse réactiver l’abonnement. En ces temps de folie du Black Friday, c'est précieux.

"L'appareil en tant que service"

Dans le secteur du “business-to-business” en particulier, l'accent est mis de plus en plus sur l'abonnement plutôt que sur le leasing. Au lieu de machines de construction, de camionnettes de livraison ou de moteurs d'avion, les entreprises modernes achètent désormais des abonnements pour des appareils ou des heures de vol - le reste est à la charge du fabricant. Digitec Galaxus a récemment commencé à proposer des forfaits informatiques pour les entreprises : “Device as a Service”, comme on dit désormais.

"Les entreprises suisses s'ouvrent à de tels modèles", déclare Diego Romero, "et nous constatons cette tendance". Romero est à la tête de la division des entreprises clientes de Digitec Galaxus, et il constate également un grand intérêt pour ces formules d'abonnement.: "Les fabricants font des rapports : une fois qu'un client a choisi un tel modèle, il s'y tient généralement." En bref : ici aussi, un intérêt double motive l'entreprise. Les clients peuvent rapidement adapter leur parc informatique au développement de leur entreprise, à leur plan de dotation en personnel ou à la technologie. Et les fournisseurs doivent simplement recalculer : chaque fabricant de matériel informatique connaît la valeur d'achat résiduelle exacte de son matériel - et il peut déduire ce montant dès le départ. "Si la valeur résiduelle d'un ordinateur portable est toujours de 30 % après trois ans, le client paie 70 % de la valeur de la marchandise, répartis sur 36 mois", calcule Diego Romero. "A la fin, il l’échange - et n'en a pas un vieux qui traîne.

Mode et rock 'n' roll

Le forfait répond à la commodité : un nouveau type de monde gagnant-gagnant est en train d'émerger. Les abonnements deviennent l'agent de liaison pour tout et n'importe quoi, de la boîte à cosmétiques pour la jeune femme au cours de musique en ligne avec lequel la marque Fender veut garder ses rock'n'rollers au manche des guitares. L'idée de base s'adapte à presque tous les produits et services : la durabilité remplace les offres ponctuelles - et en transformant les acheteurs en abonnés, vous créez un flux de revenus plus régulier.

Les structures sont encore nébuleuses : qui est en relation avec les clients ? Quel est le rôle des fabricants et celui des détaillants en ligne ? Quelles sont les start-up de distribution qui vont organiser les nouvelles offres d'abonnement ? Ce changement va également créer toutes sortes de problèmes.

Le fournisseur d'abonnements de jets privés Surf Air vient de devoir annuler ses projets européens, y compris les vols prévus au départ de Zurich. Peu après l'annonce, il est apparu clairement que trop peu d'intéressés souhaitaient avoir un jet d'affaires sur commande pour un peu moins de 4 000 francs par mois. Quant à Adidas, il a récemment annulé son projet "Avenue A" aux États-Unis - un abonnement où une boîte d'articles de sport était disponible pour 600 dollars tous les trois mois. Aujourd'hui, Adidas a remplacé l'Avenue A par un programme d'adhésion, le Creator's Club. Pour un prix fixe, on reçoit certaines offres plus tôt, plus exclusives, moins chères.

Le principe est le même : fidéliser les clients.Les rumeurs vont déjà bon train : les clubs - c’est ça qui sera la prochaine grande chose.

Abonnements de voiture : la bonne voiture au bon moment

En Suisse, cela commence avec Volvo et Cadillac. Les deux marques prévoient cette année de proposer leurs voitures par abonnement. Ceux qui le souhaitent peuvent, par exemple, se faire livrer un SUV de milieu de gamme et utiliser la voiture pour un prix de 700 francs par mois. Le constructeur se charge de l'assurance ou des réparations et l'utilisateur peut la remplacer à nouveau lorsqu'un modèle plus pratique est appréciable en été.

Les offres "Care by Volvo" et "Book by Cadillac", comme on les appelle, sont déjà en vigueur en Allemagne. Et d'autres constructeurs comme Porsche, Mercedes et Ford ont lancé de tels tests d'abonnement en Amérique. "Trois mois seulement après le signal de départ, nous avions déjà atteint notre capacité cible - et avec un minimum de publicité", rapporte Felix Weller, vice-président de Cadillac pour l'Europe, à propos des premières expériences sur le marché test de Munich. Les clients de l'abonnement sont beaucoup plus jeunes que les acheteurs classiques de Cadillac, la tranche d'âge la plus importante semblant être celle des trente à quarante ans. A l’heure actuelle, la gamme de produits et de services proposés est encore essentiellement complémentaire. Le principal objectif de Book by Cadillac est de "mettre en contact les personnes intéressées avec nos voitures et nos marques", déclare Felix Weller. Toutefois, il semble évident que le passage de l'achat à l'abonnement - avec le bon vieux leasing entre les deux - a maintenant atteint le secteur automobile.

Outre les constructeurs, des fournisseurs d'abonnements indépendants des marques sont également impliqués. En Suisse, pays d'origine de Mobility, plusieurs offres sont déjà sur les starting-blocks : "Classe verte" des CFF, "Juicar" d'Alpiq, "Carvolution" - une start-up indépendante - ou "Upto", sponsorisée par l'assureur Axa. L'entreprise a pris un "excellent départ", déclare la porte-parole d'Axa, Mélanie Ade : "Au cours des trois premiers mois, nous avons pu acquérir deux fois plus de clients que prévu initialement".

Une forte volonté de payer

À première vue, la concurrence entre les constructeurs automobiles et les fournisseurs d'abonnement indépendants semble donc se dessiner. Mais Luis Wittwer voit les choses sous un angle positif : "Nous ne nous positionnons pas contre Cadillac ou Volvo", déclare le directeur général de Carvolution, "mais contre les processus coûteux et les incertitudes qu'impliquent le leasing et l'achat de voitures. Lorsque Volvo fait de la publicité à grande échelle pour l'idée d'abonnements de voitures, alors c'est bon pour nous aussi". Calcul de Wittwer : En Suisse, environ 300 000 voitures sont achetées chaque année, dont près de la moitié en leasing. "Les gens se sont habitués à l'idée qu'il n'est pas nécessaire de posséder une voiture".

En réalité, une enquête récente de la société de conseil Oliver Wyman a révélé qu'environ un quart des Allemands sont fondamentalement intéressés par un abonnement automobile ; et trois personnes sur dix intéressées pourraient imaginer de renoncer à leur véhicule privé au profit d'un modèle d'abonnement. "Nous voyons un marché qui est en train d'émerger", déclare Joachim Deinlein, associé chez Oliver Wyman et auteur de l'étude. "Il y a une clientèle intéressante avec une forte disposition à payer. Mais l'offre doit encore être développée. Beaucoup de gens ne savent même pas encore qu'ils pourraient utiliser un tel abonnement".

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